Il progetto di ricerca, svolto nell’ambito del mio elaborato finale, verte a prendere in considerazione il mercato della gioielleria, analizzando così le caratteristiche che determinate fasce di consumatori ricercano nel processo di acquisto e come queste possano essere affine al brand irlandese preso in analisi, Póg. Il mercato mondiale della gioielleria, al momento attuale, si divide in tre principali macroaree. Tra queste, troviamo la regione Asia-Pacifico che domina il settore in termini di fatturato. I principali mercati dell’area sono il mercato indiano e il mercato cinese che risultano essere i maggiori mercati a livello mondiale, in termini di fatturato. A seguire, in termini di importanza, troviamo l’area americana con un fatturato pari a circa sessanta miliardi di dollari nel 2022. Questa, si caratterizza per un elevato consumo di diamanti nei suoi due mercati principali, quello canadese e quello statunitense.

Infine, l’ultima macroregione è quella Europea, caratterizzata da una molteplicità di mercati di medio-piccole dimensioni che portano a un fatturato complessivo di circa 33 miliardi di dollari nel 2022. In quest’ultima regione, tra i mercati di piccole dimensioni, spicca il mercato irlandese che risulta essere il mercato di riferimento del brand di gioielli Póg sul quale è stato strutturato il lavori di ricerca svolto. Póg nasce dall’idea della designer irlandese Melissa Curry con l’obiettivo di creare un moderno simbolo di amore e amicizia. I gioielli delle collezioni, prodotti con i migliori materiali, vanno incontro a tutte le esigenze dei consumatori e ai nuovi trend che si sono sviluppati negli ultimi anni all’interno del settore della gioielleria. I gioielli unisex e inclusivi sono caratterizzati da un design minimale adatto a tutte le esigenze e con un basso impatto ambientale. Fin dalla sua nascita, Póg ha sviluppato una consistente CSR, sia in termini ambientali, eliminando completamente la plastica dai suoi prodotti, sia in termini sociali, sostenendo la fondazione a supporto della salute mentale giovanile, Jigsaw.

Nell’ultimo anno, Melissa Curry e il suo team si sono posti l’obiettivo di sviluppare una nuova strategia di vendita fisica caratterizzata dall’utilizzo di macchinari completamente automatizzati che andranno a sostituire il modello classico basato su negozi fisici. Questo innovativo sistema comporterà un elevato taglio dei costi per il brand e, allo stesso tempo, una esperienza di acquisto veloce e intuitiva per i consumatori. Nella figura viene presentato un primo prototipo dei distributori che verranno utilizzati.

Questi, vengono caratterizzati da uno schermo display che permetterà di visionare e selezionare i prodotti, un sistema di pagamento intuitivo e un vano ritiro prodotti posizionato al centro del macchinario che permetterà un facile ritiro per tutte le tipologie di consumatori. I primi macchinari verranno installati presso l’aeroporto di Dublino e il museo irlandese EPIC, entro la fine del 2023, ma si prevede una successiva espansione nei principali aeroporti europei nei prossimi due anni, oltre a una partnership con Virgin Voyage che porterà all’installazione dei distributori nelle navi da crociera della società Virgin.

Il progetto di ricerca sviluppato sul brand di gioielleria si basa su tre punti principali: l’analisi del posizionamento di mercato attuale e quello che si prevede di raggiungere in futuro, l’individuazione delle caratteristiche ricercate dai consumatori attraverso la somministrazione di un questionario e, infine, l’utilizzo dell’algoritmo di Multidimensional Scaling per individuare, confrontare e analizzare le caratteristiche individuate rispetto a quelle che presenta il brand. Con il termine posizionamento possiamo definire lo spazio occupato da un marchio nella mente delle persone, il quale viene definito dalle caratteristiche e dall’unicità che distinguono tale marchio dalla concorrenza. Attualmente, Póg colpisce un target di consumatori compresi nelle fasce di età 18-24 anni e gli over 65 anni, per via della strategia di comunicazione interamente focalizzata sull’utilizzo di social network e il sito aziendale. L’obiettivo per il futuro è quello di ampliare il proprio bacino di consumatori Figura 1, Prototipo del distributore self-service anche alla fascia attualmente non colpita, attraverso l’utilizzo di mezzi di comunicazione più tradizionali e affini al target 25-65 anni.

Il questionario quantitativo, creato per indagare le caratteristiche ricercate dai consumatori di gioielli, è stato strutturato in quattro aree principali, quali:

• Le abitudini di acquisto, in termini di tipologia di gioielli acquistata, il prezzo medio di acquisto, lo scopo, la frequenza e il luogo di acquisto, online o presso negozi fisici.

• Le caratteristiche ricercate, precedentemente individuate attraverso una serie di interviste qualitative e successivamente valutate dai compilanti attraverso l’utilizzo di una scala Likert a dieci valori.

• Nella sezione tre sono state poste alcune domande in merito alla propensione all’acquisto presso distributori automatici e i luoghi in quali i consumatori preferirebbero acquistare attraverso questo sistema.

• Domande personali, quali: genere, età, professione e reddito annuo.

Il questionario è stato sottoposto a un campione di 93 intervistati, nel quale l’86% delle persone presentava una età compresa tra i 25 e i 64 anni, attraverso interviste face to face nelle vie principali della città di Dublino e la pubblicazione in gruppi Facebook specializzati nel settore della gioielleria.

Infine, attraverso l’algoritmo di Multidimensional Scaling è stato possibile raggruppare in quattro diversi gruppi gli attributi indagati tra i consumatori. Ciascun gruppo è composto da elementi che presentano una distanza significativa di essi. Circa il 75% delle caratteristiche indagate tra gli intervistati rispecchiano la visione e i valori del brand Póg, rendendolo così appetibile anche alla fascia di consumatori attualmente non colpita. Per aumentare l’awareness del target di consumatori di Figura 2, Gruppi di età dei rispondenti Figura 3, Output dell’algoritmo di Multidimensional Scaling età compresa tra i 25 e i 64 anni, la designer irlandese e il suo team hanno progettato una nuova strategia comunicativa, fondata sull’utilizzo di quotidiani e magazine, che andrà ad affiancare la strategia esistente. Inoltre, sempre nel breve termine, è prevista una massiccia campagna pubblicitaria, presso il terminal 1 dell’aeroporto di Dublino, che andrà ad accompagnare l’installazione del primo distributore automatizzato, prevista per la fine del 2023.

Attraverso il progetto di ricerca svolto è stato possibile analizzare un campione di consumatori, non statistico, che ha permesso di individuare quali sono le caratteristiche ricercate, al momento dell’acquisto di un gioiello, e quali di queste sono in linea con i valori e gli attributi del brand. Attraverso i risultati ottenuti, il team di Póg è stato parzialmente in grado di studiare nuove strategie che permetteranno, nel breve termine, di ampliare il proprio bacino di utenza, andando a modificare o aggiungere elementi richiesti dalla fascia di consumatori studiata.